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Forrester: El Impacto Económico Total de Optimove
Cuando la IA Escala Todo, ¿Qué Sigue Sintiéndose Real?
Esta semana, una clara tensión emerge en el marketing. La IA se está convirtiendo rápidamente en el motor detrás del descubrimiento, el contenido y la toma de decisiones, pero cuanto más escala, más frágil se vuelve la confianza. Los consumidores están abiertos a intercambiar datos por relevancia, pero se resisten en el momento en que se siente opaco o injusto. Al mismo tiempo, las audiencias se inclinan hacia señales humanas como creadores, artesanía y comunidad como contrapeso a la abundancia algorítmica. La IA impulsa la eficiencia, pero la autenticidad se está convirtiendo en el diferenciador. La pregunta ya no es si la IA mejora el marketing, sino dónde empieza a erosionarlo.
Constantine von Hoffman, Editor Senior, MarTech, 24/03/2026
Los consumidores se sienten más cómodos compartiendo datos si el intercambio de valor es claro. Según nuevos datos destacados por MarTech, el comportamiento de navegación, el historial de compras e incluso los datos de ubicación están cada vez más sobre la mesa cuando mejoran directamente las recomendaciones y aceleran las decisiones. La IA ya está moldeando cómo las personas descubren productos, con una parte creciente de compradores que confían en las recomendaciones generadas por IA sobre la búsqueda tradicional.
Pero esa confianza tiene límites claros. En el momento en que la personalización cruza la manipulación, como precios dinámicos o una lógica de recomendación poco clara, la confianza cae rápidamente. Las personas no están rechazando la IA. Están rechazando la pérdida de control. Esa tensión también se manifiesta claramente fuera de los círculos de la industria. En r/AI_Agents, un usuario preguntó, “¿El uso desenfrenado de la IA está asustando a alguien más?” La preocupación no es la tecnología en sí, sino la falta de visibilidad sobre cómo se toman las decisiones. Para los especialistas en marketing, eso hace que la transparencia y la moderación sean tan importantes como la precisión.
Vihan Mathur, Mediaweek, 25/03/2026
Al mismo tiempo, el auge del contenido generado por IA está creando un tipo diferente de cambio. A medida que el volumen aumenta, también lo hace el escepticismo. Cuando todo puede producirse instantáneamente, las audiencias comienzan a buscar señales de que algo fue hecho por una persona real. Esto está impulsando lo que el último informe Futures de Ogilvy llama un “premio humano”, donde la autenticidad, la artesanía y las experiencias dirigidas por creadores tienen más peso que las campañas pulidas y a gran escala.
Esto ya está remodelando cómo funciona la influencia. Comunidades más pequeñas, ecosistemas de creadores y formatos de contenido más intencionales se están volviendo más efectivos porque se sienten humanos, no automatizados. La IA sigue desempeñando un papel crítico en la escala de ejecución y rendimiento, pero se está moviendo detrás de escena. La experiencia en sí se está volviendo más orientada al ser humano. Para las marcas, la implicación es sencilla. La eficiencia por sí sola ya no es un diferenciador. La autenticidad percibida sí lo es.
La IA no está reemplazando los fundamentos del marketing. Los está presionando. La relevancia sigue impulsando el engagement, pero solo cuando se siente justa. La escala sigue importando, pero solo cuando no diluye el significado.
Las marcas que ganen no serán las que usen más la IA. Serán las que sepan dónde parar.
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Se Suponía Que la IA Ahorraría Tiempo. Entonces, ¿Por Qué los Equipos de Marketing Están Más Ocupados Que Nunca?
Las historias de esta semana destacan una creciente paradoja en la adopción de la IA. A medida que los especialistas en marketing invierten más en automatización y datos, muchos equipos se vuelven más ocupados en lugar de más efectivos. Una pieza muestra que los especialistas en marketing pasan la mayor parte de su tiempo gestionando flujos de trabajo de IA sin cerrar la brecha entre los datos y los insights. La otra revela que la transformación de la IA a menudo se estanca no por las herramientas o la estrategia, sino porque la ejecución se interrumpe en el centro de la organización. Juntas, responden a una pregunta crítica: ¿por qué la IA aumenta la complejidad más rápido de lo que ofrece claridad?
Decision Marketing, 17/03/2026
Un nuevo informe de Brandwatch destaca cuánto está cambiando el papel del especialista en marketing. Hoy, el 79% de los especialistas en marketing dicen que dedican más tiempo a gestionar los flujos de trabajo de IA, y más de la mitad se enfoca en el análisis de datos, a menudo a expensas de las actividades de marketing tradicionales. Sin embargo, a pesar de este aumento en datos y herramientas, solo una cuarta parte siente que realmente entiende a su audiencia, revelando una creciente brecha entre la información y los insights.
Esa brecha también se refleja en cómo la industria está pensando en la propia IA. En una reciente discusión en r/AI_Agents, un usuario preguntó: “¿Realmente vale la pena aprender sobre agentes de IA en este momento?” La respuesta principal señaló una desconexión entre el hype y la realidad, destacando que el valor real proviene de resolver problemas comerciales prácticos, no de perseguir tendencias. Los hallazgos de Brandwatch refuerzan ese punto. A medida que la adopción de la IA se acelera, el desafío ya no es el acceso a las herramientas, sino la capacidad de convertir la actividad en insights y la ejecución en estrategia.
Talisha Padgett, MarTech, 17/03/2026
La transformación de la IA no está fallando por falta de herramientas o de apoyo ejecutivo. Se está estancando en el medio. Un artículo reciente de MarTech destaca cómo los gerentes intermedios, la capa responsable de traducir la estrategia en ejecución, a menudo son pasados por alto y tienen un apoyo insuficiente en las iniciativas de IA.
Esto expone una brecha operativa crítica. La IA no transforma las organizaciones por sí sola; los flujos de trabajo sí. Y esos flujos de trabajo son moldeados por la gerencia intermedia. Sin una propiedad clara, derechos de decisión y métricas vinculadas al cambio de proceso, la IA sigue siendo una capa adicional de trabajo en lugar de un motor de eficiencia, dejando a los equipos más ocupados sin mejorar fundamentalmente cómo se realiza el trabajo.
La IA no está simplificando el marketing. Está haciendo más visibles las ineficiencias.
A medida que los equipos asumen más trabajo impulsado por la IA, el desafío ya no es el acceso a las herramientas, sino la capacidad de convertir la actividad en insights y la estrategia en ejecución. Las empresas que tengan éxito no serán las que adopten la IA más rápido, sino las que reduzcan la complejidad y rediseñen cómo se realiza realmente el trabajo.
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La IA No Está Reemplazando a los Especialistas en Marketing. Está Elevando el Nivel.
Las historias de esta semana examinan una desconexión creciente entre la ambición y la preparación de la IA en marketing. Desde CMOs que arriesgan la irrelevancia al no actualizar sus propias habilidades, hasta roles de contenido que se dividen en ejecución intensiva y propiedad de crecimiento estratégico, hasta crecientes expectativas de productividad sin los recortes de personal correspondientes, el mensaje es claro: la IA no está reduciendo el marketing. Lo está reestructurando. La verdadera pregunta no es si desaparecerán los puestos de trabajo, sino si los especialistas en marketing pueden evolucionar lo suficientemente rápido como para seguir siendo indispensables.
Peter Adams, Marketing Dive, 23/02/2026
En un artículo publicado por Marketing Dive, una nueva investigación de Gartner revela una creciente brecha de credibilidad entre los CMO y los CEO en lo que respecta a la preparación para la IA. Si bien el 65% de los CMO reconocen que la IA remodelará significativamente el marketing, solo el 32% cree que necesita mejoras personales significativas en sus habilidades. Mientras tanto, solo el 15% de los CEO consideran que sus líderes de marketing son expertos en IA. Gartner predice que para 2027, la falta de alfabetización en IA será una de las tres principales razones por las que se reemplazarán a los CMO de grandes empresas.
Los hallazgos responden a una pregunta ejecutiva apremiante: si la IA es estratégica, ¿por qué los líderes de marketing no la tratan como tal? Gartner argumenta que muchos CMO todavía ven la IA principalmente como una herramienta de productividad vinculada a la generación de contenido y la automatización del flujo de trabajo, en lugar de como un cambio estructural en cómo se impulsa el crecimiento. Los líderes que seguirán siendo relevantes, según Gartner, son aquellos que priorizan los casos de uso de alto impacto vinculados a resultados medibles, comprenden las limitaciones del modelo e institucionalizan la validación y la gobernanza en todos los equipos.
Constantine von Hoffman, MarTech, 20/02/2026
En la cobertura de MarTech, un análisis de Semrush de 8,000 ofertas de empleo de marketing de contenidos en EE. UU. muestra una profesión en polarización estructural. Los roles tradicionales de nivel medio, como “Gerente de Marketing de Contenidos” y “Especialista en Marketing de Contenidos”, han disminuido drásticamente, mientras que los roles de ejecución intensiva y los títulos de propiedad senior están aumentando. Las publicaciones para “Jefe de Marketing de Contenidos” aumentaron un 376%, y los roles híbridos de “Gerente de SEO de Contenidos” ahora representan el 20% de las listas.
Los datos responden a una pregunta estratégica de fuerza laboral: ¿cómo es la propiedad del contenido en entornos de descubrimiento impulsados por IA? A medida que la búsqueda converge con la visibilidad mediada por IA, las empresas ya no contratan equipos de contenido únicamente para producir activos. Contratan para controlar la visibilidad, la narrativa y el rendimiento de adquisición medible en motores de búsqueda, asistentes de IA y plataformas de respuesta. La capa intermedia se está reduciendo porque la IA comprime el trabajo de producción al mismo tiempo que aumenta la demanda de supervisión estratégica y responsabilidad de crecimiento.
Mark Stenberg, AdWeek, 17/02/2026
AdWeek informa que la investigación propietaria de NewtonX encontró una eliminación mínima de puestos de trabajo impulsada por la IA en las organizaciones de marketing. El sesenta y siete por ciento de los tomadores de decisiones de publicidad dijeron que la IA eliminó o ningún puesto o solo del 1% al 5% de los puestos durante el año pasado. Sin embargo, el 63% informó que la IA ya ha cambiado significativamente sus responsabilidades diarias, con crecientes expectativas en torno a la velocidad, la complejidad y la producción.
Los hallazgos reflejan un debate industrial en vivo. En un hilo reciente de r/AiAutomations, un usuario preguntó: “¿La automatización de IA realmente está ahorrando tiempo o simplemente creando nuevos tipos de trabajo?” Los datos sugieren que esto último podría estar más cerca de la realidad. Si bien la IA acelera las tareas, las expectativas de liderazgo se expanden rápidamente para llenar el tiempo recuperado. Los equipos de marketing no se están reduciendo, pero están operando con plazos más ajustados, entregables más complejos y estándares de rendimiento más altos. El cambio se trata menos de la reducción de la fuerza laboral y más de la elevación y la presión del rol.
La IA no está provocando despidos masivos en marketing. Está provocando una recalibración masiva. Los especialistas en marketing en riesgo no son los que están siendo automatizados fuera de la existencia. Son los que no logran mejorar su alfabetización, redefinir su alcance de propiedad y alinear la implementación de la IA con resultados comerciales medibles.
El futuro del marketing no se definirá por quién adopta primero las herramientas de IA. Se definirá por quién evoluciona su rol lo suficientemente rápido como para liderar a través de ellas.
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De Pilotos de IA a Columna Vertebral Empresarial: Cómo las Marcas Globales Están Escalando la IA
Las historias de esta semana examinan cómo las empresas globales están operacionalizando la IA a escala. Una se centra en la construcción de una columna vertebral digital 'AI-first' para preparar las marcas para el descubrimiento y el comercio en entornos moldeados por la IA. La otra explora cómo se ve la implementación de IA agéntica a escala empresarial en el comercio minorista, desde la búsqueda conversacional hasta la habilitación de la fuerza laboral. Juntas, responden a una pregunta ejecutiva crítica: ¿cómo pasan las marcas de la experimentación con IA a un impacto medible en toda la empresa?
Liz Dominguez, Consumer Goods Technology, 17/02/2026
En un artículo de Consumer Goods Technology, Unilever anunció una asociación de cinco años con Google Cloud para construir una “columna vertebral digital basada en IA” en todas sus operaciones globales. La iniciativa migrará aplicaciones empresariales y plataformas de datos a Google Cloud, aprovechando Vertex AI y Gemini para mejorar la medición del marketing, acelerar la adopción de la IA y preparar a la organización para el comercio impulsado por la IA.
La medida responde a una pregunta estratégica más amplia que muchos ejecutivos se están haciendo: ¿cómo se preparan las marcas globales para los entornos de descubrimiento y compra moldeados por la IA? Como afirmó Willem Uijen, Director de la Cadena de Suministro y Operaciones de Unilever, “La tecnología se ha movido al centro de la creación de valor en Unilever. A medida que las marcas son cada vez más descubiertas y elegidas en entornos moldeados por la IA, debemos liderar este cambio.” Después de probar la producción de contenido impulsada por IA e iniciativas de gemelos digitales, Unilever ahora está integrando la IA en la infraestructura empresarial para garantizar que sus marcas sigan siendo visibles y competitivas en mercados mediados por IA.
Saffron Humphreys, Technology Magazine, 17/02/2026
Technology Magazine informa que Wesfarmers ha ampliado su asociación con Google Cloud para implementar IA agéntica en marcas como Kmart Group, Bunnings, Officeworks y Priceline. El despliegue incluye búsqueda conversacional a través de Gemini Enterprise, compras entre marcas a través de OnePass y asistentes de IA diseñados para personalizar los recorridos del cliente, al mismo tiempo que mejoran la productividad de los empleados en todas las divisiones minoristas.
La iniciativa aborda una pregunta ejecutiva creciente: ¿cómo se ve la implementación de IA agéntica a escala empresarial en la práctica? Al mismo tiempo, los foros de la industria reflejan un sentimiento relacionado. En una reciente discusión en r/AI_Agents, un usuario preguntó: “¿Por qué todas las empresas están de repente obsesionadas con los agentes de IA?” La respuesta de Wesfarmers se basa en la ejecución. En lugar de perseguir tendencias, la empresa está vinculando la IA a resultados medibles para el cliente y a la mejora estructurada de la fuerza laboral. Como señaló el CEO Rob Scott, escalar la IA debe ocurrir “de manera responsable, a escala y con los socios adecuados”, reforzando que la IA agéntica se está posicionando como infraestructura operativa, no como experimentación.
La madurez de la IA ya no se define por pilotos aislados o características experimentales. Se define por la infraestructura, la integración y la responsabilidad medible. Las empresas que lideran este cambio no solo están adoptando herramientas de IA. Están rediseñando modelos operativos, incorporando la IA en los flujos de trabajo y vinculando la implementación directamente a los resultados del cliente y al rendimiento del negocio.
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¿Agentes de IA o Solo Automatización? Cómo las Empresas Están Redefiniendo la Adopción de la IA
Las historias de esta semana exploran cómo la IA está pasando de la experimentación a la infraestructura. Una examina si los agentes de IA empresariales están realmente redefiniendo la orquestación de marketing o simplemente renombrando la automatización. La otra analiza cómo los minoristas están recalibrando la selección de proveedores en un mercado inundado de herramientas de IA y ciclos de innovación rápidos. Juntas, plantean una pregunta apremiante que los líderes se hacen activamente: ¿qué cuenta realmente como una adopción significativa de la IA y cómo se eligen las herramientas adecuadas sin añadir más complejidad?
Mike Pastore, MarTech, 10/02/2026
En un artículo de MarTech, Oracle anunció un conjunto ampliado de agentes de IA basados en roles, integrados directamente en Oracle Fusion Cloud Applications para equipos de marketing, ventas y servicio al cliente. En lugar de introducir otro mercado de herramientas independientes, Oracle está integrando agentes preconstruidos en los flujos de trabajo diarios para ayudar a los equipos de ingresos a identificar datos de toda la empresa, automatizar tareas operativas y generar insights predictivos en todo el ciclo de vida del cliente.
Ese posicionamiento aborda directamente los debates que los profesionales están teniendo sobre lo que separa a los verdaderos agentes de IA de la automatización tradicional. Como preguntó recientemente un usuario de Reddit en una discusión sobre r/MLQuestions: “¿Qué cuenta realmente como un agente de IA frente a solo automatización?” La respuesta de Oracle es estratégica: estos agentes están diseñados para exponer —no ocultar— los silos de datos empresariales para que los especialistas en marketing puedan extraer insights de funciones como los ciclos de adquisición, el historial de servicio y la gestión de pedidos. Según Rob Pinkerton, SVP de Oracle, “El campo de batalla para los especialistas en marketing ha cambiado… El trabajo ya no es encontrar prospectos online.” Al integrar agentes que operan de forma nativa en aplicaciones empresariales y lanzar AI Agent Studio para flujos de trabajo personalizados, Oracle está posicionando la IA como una infraestructura de orquestación que permite una estrategia más inteligente, no solo una ejecución acelerada.
Mitchell Parton, Modern Retail, 09/02/2026
En un informe de Modern Retail, Mitchell Parton examina cómo el rápido auge de las herramientas impulsadas por IA está remodelando la forma en que los minoristas evalúan y seleccionan socios tecnológicos en marketing, cadena de suministro y merchandising. A medida que las expectativas del consumidor se aceleran, con encuestas que muestran que los compradores están cada vez más abiertos a las compras asistidas por IA, los minoristas están bajo presión para experimentar rápidamente mientras gestionan el costo, el riesgo y la complejidad a largo plazo.
El cambio plantea una pregunta práctica que los líderes tecnológicos están debatiendo activamente: ¿las plataformas de IA reemplazarán las herramientas de automatización y martech existentes, o simplemente las extenderán? Los ejecutivos entrevistados en el artículo sugieren que la respuesta está impulsada por los resultados, más que por la ideología. CarMax, Lowe’s y otros están tomando decisiones de construir o comprar basándose en el impacto medible, la velocidad de escala y el ajuste operativo. Como dijo Nick Anderson de CarMax, “Se trata de elegir la herramienta adecuada para el problema adecuado.” En lugar de perseguir tendencias de IA, los minoristas se están enfocando en si las soluciones mueven las métricas de conversión, eficiencia y experiencia del cliente y si los proveedores actuales pueden evolucionar lo suficientemente rápido como para apoyar ese cambio.
La madurez de la IA ya no se trata de añadir características. Se trata de orquestación, integración e impacto medible. Las organizaciones que ganen no serán las que implementen más herramientas de IA, sino las que construyan sistemas que conecten datos, alineen equipos y ofrezcan resultados comerciales reales.
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Cómo las Marcas Están Escalando la IA Sin Perder la Ventaja Humana
Las historias de esta semana exploran cómo las marcas líderes están pasando de la experimentación con IA a la realidad operativa. Una analiza cómo el juicio humano y la creatividad aún dan forma al marketing efectivo, incluso a medida que la automatización escala, mientras que la otra muestra cómo la IA se está convirtiendo en el tejido conectivo que permite una toma de decisiones omnicanal más rápida y fluida. Juntas, plantean una pregunta crítica para las organizaciones modernas: ¿cómo se usa la IA para avanzar más rápido y personalizar a escala sin perder la visión humana que hace que las marcas resuenen?
Amrit Virdi, Marketing Week, 30/01/2026
En un artículo publicado por Marketing Week, Lloyds Banking Group describe cómo la IA generativa generó £50 millones en valor durante 2025, y el banco pronostica más de £100 millones en valor adicional este año. La cobertura detalla cómo Lloyds ha implementado más de 50 casos de uso de IA en marketing, experiencia del cliente y operaciones internas, mejorando la búsqueda en la aplicación, acelerando la resolución de consultas y reduciendo los tiempos de búsqueda de información en un 66% para más de 20,000 colegas de primera línea.
Los resultados responden directamente a una pregunta que muchos profesionales están debatiendo activamente. Como un usuario de Reddit preguntó en una discusión sobre automatización: “¿Cuál es la mejor manera de equilibrar la automatización con el toque humano para garantizar la eficiencia sin perder la personalización?” La propia experimentación de Lloyds sugiere que, si bien la IA sobresale en el análisis rápido, la estructura y el impulso, todavía se queda corta cuando se trata de traducir insights en ideas emocionalmente resonantes y bien elaboradas. El artículo refuerza que el futuro del marketing no es la automatización total, sino la colaboración humano-IA, a medida que Lloyds se expande a casos de uso de IA agéntica, lanza una Academia de IA para su fuerza laboral e integra la IA más profundamente tanto en los asistentes de cara al cliente como en la narrativa de la marca.
Liz Dominguez, Consumer Goods Technology, 03/02/2026
El último impulso de Colgate-Palmolive hacia la IA se trata menos de casos de uso aislados y más de reestructurar cómo la organización impulsa la demanda. En la cobertura de Consumer Goods, la compañía describe cómo su estrategia para 2030 está remodelando el contenido, el comercio y la toma de decisiones en un único modelo operativo omnicanal, rompiendo la división tradicional entre los equipos de comercio electrónico y de tiendas físicas.
En el centro del cambio se encuentra un desafío práctico al que se enfrentan muchas marcas globales: ¿cómo mantenerse fluido y centrado en el consumidor cuando la personalización, el precio y la promoción deben adaptarse en tiempo real? Colgate-Palmolive se apoya en datos, análisis y automatización impulsados por IA para tomar decisiones más rápidas en toda la cadena de suministro, publicidad y gestión del crecimiento de los ingresos. Hablando durante la reciente llamada de ganancias de la compañía, el CEO Noel Wallace enfatizó que el éxito ahora depende de ser “muy fluido y dinámico” en cómo las marcas ejecutan digitalmente y personalizan el mensaje en el momento adecuado. En lugar de posicionar la IA como una única palanca de transformación, el artículo la presenta como la capa conectiva que permite la consistencia, la velocidad y la escala en un entorno de consumo volátil.
La IA ya no solo acelera los flujos de trabajo de marketing, sino que está redefiniendo cómo se estructuran las organizaciones, cómo se toman las decisiones y dónde aparece el valor humano. A medida que las empresas escalan la automatización en la generación de demanda y la experiencia del cliente, la verdadera ventaja competitiva provendrá de saber cuándo dejar que la IA lidere y cuándo el juicio humano aún marca la diferencia.
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Cuando la IA Se Convierte en la Interfaz, ¿Cómo Mantienen las Marcas la Visibilidad y la Confianza?
Las selecciones de esta semana examinan cómo las marcas se ven obligadas a repensar el descubrimiento, la visibilidad y la confianza a medida que los agentes de IA remodelan cómo las personas investigan y compran. Desde el auge del comercio agéntico, donde los algoritmos actúan cada vez más en nombre de los consumidores, hasta la creciente fragmentación de la búsqueda en herramientas de IA y canales tradicionales, ambas piezas apuntan a la misma pregunta subyacente: ¿cómo se mantienen las marcas relevantes, precisas y confiables cuando las respuestas son proporcionadas por máquinas, no por humanos?
Oguz A. Acar y David A. Schweidel, Harvard Business Review Magazine
En Preparando tu Marca para la IA Agéntica, Harvard Business Review explora cómo los grandes modelos de lenguaje y los agentes de IA están cambiando fundamentalmente la forma en que los consumidores investigan y compran productos. Basándose en investigaciones globales de consumidores y estudios de casos de marcas, el artículo argumenta que las marcas están entrando en un nuevo entorno donde los sistemas de IA actúan cada vez más como intermediarios, dando forma a recomendaciones, comparaciones e incluso compras sin intervención humana directa.
Ese cambio ya está surgiendo como una preocupación real entre los profesionales. Como un usuario de Reddit preguntó en una discusión en r/AI_Agents, “¿Es el ‘Comercio Agéntico’ el fin de la tienda tradicional? ¿Cómo optimizamos para un cliente que no es humano?” El artículo sugiere que esta pregunta ya no es teórica, señalando que “las empresas pronto estarán gestionando sus marcas en una era en la que la IA agéntica, construida sobre LLM, trabaja en nombre de los clientes, completando transacciones sin asistencia humana.” A medida que los agentes de IA pasan de ser herramientas de investigación a tomadores de decisiones autónomos, las marcas deben repensar cómo se crean la visibilidad, la confianza y la diferenciación cuando los algoritmos, no las personas, controlan cada vez más el recorrido de compra.
Francesca Roche, CX Today, 21/01/2026
En un artículo publicado por CX Today, una nueva investigación de Gartner muestra que los especialistas en marketing se enfrentan a crecientes expectativas a medida que el comportamiento de búsqueda se fragmenta entre motores tradicionales, respuestas impulsadas por IA y herramientas agénticas emergentes. Si bien solo alrededor de un tercio de los consumidores cree que la IA generativa puede reemplazar por completo la búsqueda clásica, los hallazgos sugieren que los resúmenes de IA y las consultas conversacionales ya están remodelando cómo las personas investigan productos, comparan opciones y construyen confianza, lo que obliga a las marcas a admitir múltiples rutas de descubrimiento a la vez.
El artículo destaca un desafío estratégico creciente para los equipos de marketing: ¿cómo mantenerse visible, creíble y consistente cuando los clientes esperan que las respuestas se alineen en los motores de búsqueda, las herramientas de IA y los agentes autónomos? Gartner advierte contra el tratamiento de la IA como un reemplazo de la búsqueda, enfatizando en su lugar la necesidad de optimizar para ambos entornos simultáneamente. Como explica Emma Mathison, Directora Principal de la práctica de Marketing de Gartner, “Ganar visibilidad ahora significa optimizar tanto para las respuestas impulsadas por IA como para los resultados de búsqueda clásicos, con contenido que sea específico, conversacional y confiable.” A medida que la IA agéntica se integra más profundamente en las pilas de martech, la cobertura señala que la gobernanza de datos, la transparencia y la supervisión continua se convertirán en requisitos fundamentales para el rendimiento del marketing.
La IA ya no solo influye en cómo los clientes descubren marcas; se está convirtiendo en la interfaz misma. A medida que los sistemas agénticos y la búsqueda impulsada por IA elevan las expectativas de coherencia, precisión y transparencia, los equipos de marketing deben evolucionar de la optimización de canales a la orquestación a nivel de sistema, donde la gobernanza, la calidad de los datos y la confianza determinan si una marca es elegida o ignorada.
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¿Cuánta Autonomía Debe Tener la IA en el Marketing y el Comercio Minorista?
Las selecciones de esta semana exploran cómo la inteligencia artificial está pasando de la promesa a la práctica en el marketing y el comercio minorista, desde visiones a largo plazo de pilas de martech integradas en IA hasta el despliegue en el mundo real de agentes de compras autónomos hoy en día. Juntas, plantean una pregunta crítica para la era de la IA: ¿hasta dónde deben llegar las empresas al entregar decisiones, ejecución e interacciones con los clientes a sistemas inteligentes, y qué debe permanecer bajo control humano?
Sean Nolan, CX Today, 18/01/2026
El artículo de CX Today mira hacia un mundo del marketing donde la IA ya no es experimental sino que está integrada en la ejecución diaria. En lugar de predecir una única plataforma dominante, el artículo describe un kit de herramientas de martech para 2030 construido en torno a capacidades de IA interconectadas que abarcan datos, contenido, orquestación y gobernanza, posicionando la IA como infraestructura central en todo el flujo de trabajo de marketing.
Esta visión de futuro plantea una pregunta práctica: ¿cómo pasa la IA de producir insights a tomar acciones dentro de sistemas de marketing reales? El artículo señala la automatización como el catalizador que convierte la inteligencia en ejecución. Como Heather Chevalley de Fluency observa en el artículo, “la automatización es un multiplicador de fuerza para la IA. Con la automatización, la IA puede pasar de ser perspicaz a ser totalmente accionable.” Juntas, estas ideas enmarcan un futuro donde los copilotos de IA, el contenido gobernado y la toma de decisiones en tiempo real operan continuamente en segundo plano.
Kim Bhasin y Sophia June, New York Times, 17/01/2026
Según The New York Times, los minoristas ya están impulsando la inteligencia artificial en casi todos los rincones de sus negocios, desde asistentes de compras y publicidad hasta la contratación, el inventario y el diseño de productos. Los informes de la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas muestran una industria ansiosa por evitar ser tomada por sorpresa nuevamente, ya que tanto los gigantes tecnológicos como las startups presentan la IA como la base de la próxima era del comercio.
A medida que la IA se vuelve más autónoma, surge una pregunta definitoria: ¿cuánto control deben dar los minoristas a los agentes de IA que guían el descubrimiento, las recomendaciones y el pago? Si bien los ejecutivos de Walmart y Google describen un futuro liderado por la IA, muchas marcas siguen siendo cautelosas con respecto a la confianza y la precisión. Un líder minorista dijo al Times: “Cualquier cosa que hagamos desde el punto de vista de la I.A. debe tener esa confianza,” lo que subraya la tensión entre la adopción rápida y la responsabilidad de proteger la relación con el cliente.
La IA ya no es una capacidad futura; se está convirtiendo en infraestructura operativa. A medida que los equipos de marketing y minoristas integran la IA más profundamente en la toma de decisiones y la ejecución, la verdadera pregunta ya no es si adoptar la IA, sino cuánta autonomía darle sin perder el control, la confianza y la responsabilidad.
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¿Quién Controla las Compras Cuando los Agentes de IA Compran por Nosotros?
Las selecciones de esta semana analizan cómo Google está dando forma a la próxima fase del comercio impulsado por LLM, desde la infraestructura que permite a los agentes de IA realizar transacciones entre plataformas hasta las herramientas que los minoristas están utilizando para implementar sus propios agentes. Juntas, plantean una pregunta central: ¿cómo remodelarán los agentes de IA quién controla el descubrimiento, la compra y la relación con el cliente en una experiencia de compra centrada en la IA?
Jennifer Elias, CNBC, 11/01/2026
¿Cómo completarán los agentes de IA las compras de principio a fin en diferentes minoristas y plataformas? Google apuesta a que la respuesta está en la estandarización. En la feria anual de la National Retail Federation, la compañía presentó su Protocolo de Comercio Universal (UCP), un marco de código abierto diseñado para permitir que los agentes de compras de IA operen sin problemas en el descubrimiento, el pago y el soporte postventa. El objetivo es eliminar la fragmentación en el comercio impulsado por IA, brindando a los minoristas una forma unificada de conectar la búsqueda, los pagos y las interacciones con los clientes, sin tener que construir integraciones personalizadas en cada paso.
El movimiento sitúa a Google de lleno en la carrera por definir la infraestructura detrás del comercio agéntico, junto a actores como OpenAI, Perplexity y Amazon. Desarrollado con socios como Shopify, Etsy, Wayfair y Target, el UCP pronto permitirá compras directas dentro de las experiencias de IA de Google, lo que indica un cambio más amplio hacia flujos de compra impulsados por LLM donde la intención, la conversación y la transacción ocurren en una interacción continua.
Belle Lin, Wall Street Journal, 11/01/2026
Google está expandiendo su apuesta por el comercio impulsado por IA con Gemini Enterprise para la Experiencia del Cliente, un nuevo conjunto de herramientas diseñadas para ayudar a los minoristas a implementar agentes de IA para compras, pedidos y soporte al cliente. El lanzamiento marca el primer movimiento específicamente diseñado de Google hacia la IA minorista basada en agentes, a medida que las marcas buscan satisfacer a los compradores que recurren cada vez más a asistentes impulsados por LLM para buscar, comparar y comprar productos.
Entonces, ¿quién controlará las compras impulsadas por IA: los propios minoristas o las plataformas que ejecutan los agentes? Grandes cadenas, incluidas Lowe’s, Kroger y Papa Johns, están utilizando la tecnología de Google para construir o impulsar sus propios agentes, lo que les permite personalizar experiencias, manejar transacciones y mantener el control sobre la presentación del producto, los datos del cliente y la lealtad. A medida que jugadores como OpenAI y Microsoft impulsan el pago en el chat dentro de las herramientas de IA para el consumidor, Google se está posicionando como la capa de infraestructura que ayuda a los minoristas a participar en el comercio agéntico sin ceder la relación con el cliente.
Las compras impulsadas por IA están pasando rápidamente de ser un concepto a una infraestructura. Con nuevos protocolos y agentes de IA centrados en el minorista, Google se está posicionando como la columna vertebral del comercio agéntico, mientras que los minoristas se enfrentan a una elección clara: entregar el recorrido de compra a plataformas de IA de terceros o usar estas herramientas para mantener el control sobre cómo los clientes descubren, deciden y compran.
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El Próximo Capítulo para el Marketing y la IA
Las historias de esta semana destacan cómo la IA está remodelando el marketing tanto desde el punto de vista del liderazgo como de la ejecución. Una analiza cómo los CMO están repensando la presencia de la marca, la estructura del equipo y el descubrimiento en un mundo mediado por herramientas de IA. La otra examina lo que se necesita para entrenar a los agentes de IA de manera responsable a medida que asumen una mayor parte del recorrido del cliente. Juntas, muestran cómo la IA está pasando de la experimentación a la infraestructura, cambiando la forma en que operan los equipos de marketing y cómo se brindan las experiencias del cliente.
Alyssa Meyers, Jasmine Sheena, Jennimai Nguyen, Katie Hicks, Kristina Monllos, Marketing Brew, 05/01/2026
Los CMO entran en 2026 con la comprensión de que la IA ha cambiado fundamentalmente cómo funciona el marketing y dónde las marcas deben ser visibles. Después de un año marcado por la rápida adopción de creativos generados por IA, la automatización y el descubrimiento influenciado por la IA, los líderes de marketing se están centrando en cómo aparecen sus marcas dentro de entornos impulsados por IA, como grandes modelos de lenguaje, resúmenes y experiencias de búsqueda impulsadas por IA. A medida que los consumidores confían cada vez más en estas herramientas para tomar decisiones, el descubrimiento de marcas se está expandiendo más allá de los canales tradicionales a puntos de contacto mediados por IA.
Al mismo tiempo, los CMO están repensando cómo operan sus equipos en un mundo centrado en la IA. La mejora de habilidades se ha convertido en una prioridad, y los líderes fomentan la experimentación, la alfabetización en prompts y nuevas formas de trabajar que combinan la automatización con el juicio humano. Si bien la ejecución se está volviendo más automatizada, habilidades como el pensamiento estratégico, la creatividad y el conocimiento del cliente están ganando importancia. Varios líderes también señalan la confianza de la marca, la narración y la relevancia emocional como diferenciadores clave a medida que la IA se convierte en un nuevo canal de marketing junto con las plataformas propias y pagadas.
Rebekah Carter, CX Today, 04/01/2026
A medida que los agentes de IA asumen una mayor parte de las interacciones con los clientes, las empresas se centran cada vez más en cómo se entrenan estos sistemas. Muchas organizaciones se están alejando de los scripts estáticos y los modelos basados en preguntas frecuentes, que tienen dificultades para reflejar cómo se comportan realmente los clientes. Los recorridos reales del cliente tienden a ser fragmentados e impredecibles, con personas cambiando de canal, cambiando de tema en medio de la conversación y expresando emociones bajo estrés. Cuando los sistemas de IA se entrenan con interacciones completas y de múltiples turnos en lugar de flujos idealizados, las empresas están viendo tasas de resolución más altas y menos conversaciones abandonadas.
Al mismo tiempo, el uso de recorridos reales del cliente introduce nuevos riesgos en torno a la privacidad, el cumplimiento y la confianza de la marca. Las organizaciones están respondiendo confiando en transcripciones anonimizadas, señales de comportamiento y datos a nivel de recorrido, mientras excluyen información personal confidencial. Las salvaguardas, la supervisión humana y el monitoreo continuo se están convirtiendo en prácticas estándar para prevenir violaciones de políticas, problemas de tono o acciones inseguras. A medida que la IA agéntica se integra más profundamente en los flujos de trabajo de ventas, marketing y servicio, el entrenamiento seguro y basado en el recorrido está emergiendo como un requisito previo para escalar la automatización sin comprometer la confianza del cliente.
La IA ya no solo influye en la estrategia de marketing. Está remodelando cómo funcionan los equipos, cómo se descubren las marcas y cómo se ejecutan los recorridos del cliente. A medida que los líderes repensan tanto la visibilidad como la infraestructura, la próxima fase del marketing se definirá por la eficacia con la que las organizaciones combinen las capacidades impulsadas por la IA con bases sólidas, una gobernanza clara y el juicio humano.
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Del Descubrimiento al Pago: El Rol Creciente de la IA en el Comercio Minorista
Las historias de esta semana ofrecen una mirada a cómo la IA está remodelando las compras desde dos ángulos. Una examina cómo los líderes de la industria esperan que la IA redefina el descubrimiento, la personalización y la toma de decisiones en el próximo año. La otra muestra cómo los compradores ya están utilizando la IA de formas cotidianas para investigar, comparar precios y encontrar mejores ofertas, a menudo sin darse cuenta. Juntas, capturan tanto hacia dónde se dirige el comercio minorista como la rapidez con la que el comportamiento del consumidor está cambiando en tiempo real.
eMarketer, Chris Wood, 16/12/2025
A medida que los consumidores se sienten más cómodos usando la IA, los líderes minoristas ven 2026 como un punto de inflexión en la forma en que las personas descubren, evalúan y compran productos. Según eMarketer, la IA generativa se está convirtiendo en una parte común de la fase de consideración, con compradores que recurren cada vez más a herramientas como ChatGPT, Gemini y asistentes integrados en los minoristas para investigar productos y obtener recomendaciones. Casi la mitad de los consumidores dicen que ya han usado o planean usar la IA para las compras navideñas, mientras que el uso entre las audiencias más jóvenes continúa aumentando. Los ejecutivos de la industria señalan que la IA agéntica está comenzando a remodelar la parte inicial de las compras, particularmente en el descubrimiento y la toma de decisiones, a medida que los consumidores se alejan de las búsquedas por palabras clave hacia indicaciones más contextuales y conversacionales.
El artículo también destaca cómo la IA está profundizando la personalización en las plataformas de comercio electrónico y redes sociales. Empresas como Amazon y Pinterest están expandiendo asistentes que ayudan a los compradores a navegar consultas más específicas y basadas en gustos, mientras que los minoristas exploran herramientas de marca diseñadas para optimizar todo el recorrido desde el descubrimiento hasta el pago. Nuevas características como “Auto Buy” de Amazon y la búsqueda conversacional de Pinterest están abriendo más el recorrido del cliente a las interacciones impulsadas por IA. Los líderes de la industria predicen que estas experiencias serán cada vez más fluidas y automatizadas, con la seguridad y el consentimiento desempeñando un papel crítico a medida que la IA asume un papel más activo en los flujos de trabajo de compras.
Betty Lin-Fisher, USA TODAY, 16/12/2025
Más compradores confían en la IA esta temporada navideña, a menudo sin buscarla activamente. USA Today informa que las herramientas de IA están cada vez más integradas en la forma en que los consumidores buscan regalos, comparan precios y encuentran ofertas, funcionando como una capa invisible a lo largo del recorrido de compra. Los datos de la encuesta muestran que la mayoría de los compradores han usado o planean usar la IA esta temporada, y muchos la encuentran más útil que los métodos tradicionales como folletos o correos electrónicos promocionales. En lugar de reemplazar a los minoristas, la IA actúa como un canal de referencia, dirigiendo a los compradores directamente a los enlaces de compra y acelerando la toma de decisiones.
El artículo destaca la búsqueda de ofertas como uno de los casos de uso de la IA de más rápido crecimiento. Los consumidores están utilizando agentes de IA para probar códigos de cupón, monitorear los cambios de precios y encontrar ofertas relevantes sin tener que saltar manualmente entre pestañas. Los datos de Similarweb muestran un fuerte crecimiento en el tráfico a las plataformas de IA generativa y un aumento en las referencias impulsadas por IA a los principales minoristas durante los días pico de compras. Si bien persisten las preocupaciones sobre la privacidad, los expertos señalan que muchos compradores priorizan la conveniencia y el ahorro. A medida que la IA se integra más en las herramientas digitales, su influencia se expande de los primeros adoptantes expertos en tecnología a los consumidores cotidianos y conscientes de los precios.
La IA ya no es un concepto futuro en el comercio minorista. A medida que los consumidores la adoptan de manera práctica y las marcas expanden su papel en todo el recorrido de compra, la línea entre la experimentación y el uso diario se está desdibujando. Los minoristas que ganen serán aquellos que entiendan cómo la IA está influyendo en las decisiones hoy y se preparen para cómo moldeará las compras mañana.
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Por Qué 2026 Será el Año en Que la IA Enfrente Sus Límites — y Su Potencial
Las historias de esta semana revelan la rapidez con la que la IA está remodelando los mecanismos centrales del marketing y la experiencia del cliente. Las nuevas tendencias de martech apuntan a un 2026 definido por sistemas en tiempo real, flujos de trabajo más adaptables y crecientes expectativas de que la IA desempeñe un papel estratégico en la ejecución diaria. Al mismo tiempo, los líderes de la industria advierten que el progreso se estancará a menos que las organizaciones aborden las bases de datos de las que depende la IA. En conjunto, estas señales muestran un mercado que está pasando de la experimentación con IA al trabajo operativo más profundo necesario para que sea verdaderamente efectiva.
Scott Clark, CMSWire, 02/12/2025
Los líderes de marketing entran en 2026 con un panorama de martech que se está remodelando rápidamente en torno a la IA. Según CMSWire, el próximo año se definirá por herramientas que permitan una experimentación más rápida, recorridos del cliente más receptivos y un cambio del procesamiento por lotes a la toma de decisiones en tiempo real. El artículo señala que las organizaciones están comenzando a operar en dos modos a la vez: un Laboratorio donde los equipos prueban nuevas ideas rápidamente y una Fábrica donde las tácticas probadas pueden escalar con consistencia. Los agentes de IA se están volviendo más capaces en ambos entornos, lo que genera nuevas conversaciones sobre gobernanza, confiabilidad y cómo debe evolucionar la supervisión humana.
La historia también destaca la creciente importancia de Marketing Ops como el tejido conectivo entre los datos, la IA y la ejecución. A medida que las pilas de martech se modernizan, los sistemas heredados están siendo reemplazados por pipelines que admiten la activación instantánea y flujos de trabajo más automatizados. Estos cambios reflejan un impulso más amplio hacia la agilidad a medida que los especialistas en marketing se preparan para expectativas de clientes más complejas y ciclos competitivos más rápidos. El resultado es un entorno de marketing donde la adaptabilidad se está convirtiendo en un requisito central y la IA está asumiendo un papel más fundamental en cómo los equipos planifican, construyen y entregan campañas.
Francesca Roche, CX Today, 08/12/2025
Expertos entrevistados para la serie Tendencias 2025 de CX Today están de acuerdo en que 2026 obligará a las organizaciones a enfrentar un problema que han pasado por alto durante mucho tiempo: la IA es tan fuerte como los datos que la sustentan. Líderes de Amperity, Constellation Research, Zoho, TechTelligence y Actionary describen un panorama donde el entusiasmo por la IA ha chocado con años de sistemas fragmentados, información dispersa del cliente y resistencia cultural al cambio operativo. Se espera que las plataformas de datos de clientes evolucionen de sistemas de almacenamiento pasivos a motores activos de inteligencia, mientras que las empresas luchan contra una creciente sequía de datos creada por el enorme apetito de la IA. Los analistas advierten que la mayoría de las organizaciones no han preparado su infraestructura, procesos de gobernanza o flujos de trabajo internos para lo que requiere la IA moderna.
El artículo también destaca un cambio en lo que determinará el éxito de la IA. Se proyecta que la preparación de datos y la cultura organizacional importarán más que las nuevas características a medida que las empresas intentan desenredar pilas de tecnología complejas y construir capas de datos más fluidas para la toma de decisiones. Se espera que la gobernanza de la IA se convierta en un criterio de compra principal, y se les pedirá a los proveedores que proporcionen decisiones explicables y una responsabilidad total por las acciones automatizadas. Los analistas advierten además que sin una estrategia de orquestación clara, las organizaciones corren el riesgo de implementar agentes de IA que compiten entre sí y que trabajan con propósitos cruzados, creando más caos que valor. El consenso es claro: 2026 será un año crucial en el que las empresas dejarán de perseguir las herramientas de IA más recientes y se centrarán, en cambio, en el trabajo fundamental necesario para que esas herramientas sean efectivas.
La IA es cada vez más capaz, pero su impacto real ahora depende de los cimientos que la sustentan. Los equipos de marketing y CX están entrando en una fase en la que el progreso depende tanto de los datos limpios y los sistemas optimizados como de las nuevas ideas. A medida que las organizaciones simplifican sus operaciones y se preparan para la coherencia, las que se destacarán serán las que combinen la innovación impulsada por la IA con la claridad y la disciplina necesarias para que funcione.
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Las historias de esta semana revelan la rapidez con la que la IA se está integrando en el corazón de la temporada de compras navideñas. Nuevas herramientas lanzadas por los principales minoristas prometen un descubrimiento más intuitivo y un pago más rápido, mientras que los primeros datos del Black Friday muestran que los compradores buscan activamente la ayuda guiada por la IA. En conjunto, estas señales apuntan a un momento en el que la IA ya no es un complemento, sino un impulsor significativo de cómo los consumidores navegan por los abarrotados panoramas de productos.
Anne D’Innocenzio, Associated Press, 30/11/2025
Grandes minoristas y empresas de tecnología entran en la temporada navideña con una nueva ola de herramientas de compra con IA que señalan un cambio en la forma en que los consumidores descubren y compran regalos. Walmart, Amazon, Google y OpenAI han actualizado sus asistentes para ir más allá de la búsqueda básica y ofrecer una verdadera compra guiada, brindando sugerencias personalizadas, rastreando precios e incluso completando compras a través de conversaciones naturales. El agente de Google ahora puede llamar a tiendas locales para verificar el inventario, mientras que la función de pago instantáneo de ChatGPT permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de la aplicación. Juntas, estas herramientas están posicionando la IA como una primera parada para los compradores navideños en lugar de un complemento novedoso.
La temporada también está introduciendo los primeros signos de compra autónoma. Rufus de Amazon puede recordar preferencias y comprar automáticamente artículos cuando los precios bajan. El Modo IA de Google compila comparaciones de productos lado a lado y ofrece una opción de “comprar para mí” utilizando Google Pay. Target y Walmart están probando buscadores de regalos impulsados por IA, diseñados para emparejar a los destinatarios con los productos adecuados según la edad, los pasatiempos o las ocasiones. Aunque la adopción aún se encuentra en sus etapas iniciales, la dirección es clara: la IA se está convirtiendo en un participante activo en el recorrido de compra, remodelando cómo las personas toman decisiones y cómo los minoristas compiten por la visibilidad en un mercado cada vez más impulsado por algoritmos.
Sarah Perez, TechCrunch, 01/12/2025
Nuevos datos muestran que el asistente de IA de Amazon, Rufus, se convirtió en un compañero importante para los compradores del Black Friday. Sensor Tower informa que las sesiones que utilizaron Rufus tuvieron muchas más probabilidades de generar una compra que las visitas típicas a Amazon. Las conversiones en las sesiones asistidas por Rufus se duplicaron en comparación con el mes anterior, y la actividad de compra día a día aumentó drásticamente. La interacción con el chatbot también creció más rápido que el tráfico general del sitio de Amazon, lo que sugiere que muchos compradores prefirieron la ayuda guiada mientras navegaban por las ofertas navideñas.
La tendencia se hace eco de una creciente dependencia de las herramientas impulsadas por IA durante la temporada. Adobe Analytics encontró un aumento sustancial de visitantes que llegaron a sitios minoristas a través de servicios de IA, y esos usuarios tenían significativamente más probabilidades de completar una compra. Incluso cuando el crecimiento general de visitas y descargas se quedó por detrás de años anteriores, las interacciones con las herramientas de IA se aceleraron. Los datos confirman que los consumidores recurren cada vez más a la asistencia conversacional para analizar opciones, comparar productos y tomar decisiones durante los momentos de compra de gran volumen.
La IA está pasando del experimento a la utilidad diaria durante los momentos de compra más ajetreados del año. A medida que los minoristas amplían sus capacidades y los compradores las adoptan, la línea entre la experimentación y el uso diario se está difuminando. Las marcas que prosperen serán aquellas que entiendan y optimicen estas vías emergentes lideradas por la IA.
Forrester: Impacto Económico Total de Optimove
El Estudio de Impacto Económico Total™ de Forrester muestra que la Plataforma de Marketing sin Posición de Optimove impulsa un aumento del 88% en la eficiencia de las campañas.
Rob Wyse es director sénior de Comunicaciones en Optimove. Como consultor de comunicaciones, ha influido en el cambio de la opinión pública y las políticas para impulsar las oportunidades de mercado. Entre los temas en los que ha trabajado se incluyen el cambio climático, la reforma sanitaria, la seguridad nacional, la transformación de la nube, la inteligencia artificial y otros temas de actualidad.
