A Própria Torre de Babel do Marketing
O MyHeritage abriu sua sessão Optimove Connect 2025 com um mito. Na história da Torre de Babel, uma raça humana unida fala um único idioma e começa a construir uma torre até o céu. Um Deus cauteloso os espalha e confunde sua fala, e a humanidade tem estado presa a muitas línguas desde então.
“Deus não pensou em nós, profissionais de marketing. Um único idioma funcionaria melhor para nós.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para a maioria das marcas, isso é uma piada. Para o MyHeritage, é o desafio operacional central.
O Desafio: Uma Marca, Mais de 25 Idiomas e uma Carga de Trabalho Que Não Escalava
O MyHeritage é global como poucas marcas de consumo. Onde os concorrentes operam cinco, quinze, até dezoito marcas regionais, o MyHeritage opera apenas uma. O seletor de idiomas de seu site oferece 40 idiomas, e suas campanhas são veiculadas em 25 ou mais. Aproximadamente metade de seus usuários, incluindo assinantes pagantes, não são falantes de inglês.
Essa pegada global não é incidental ao produto; é o motor dele. Um usuário nos EUA ou Canadá muito provavelmente tem parentes na Europa Ocidental ou Oriental. A presença do MyHeritage nesses territórios é exatamente o que lhes permite se encontrar. Cada mercado que a marca alcança fortalece o efeito de rede que faz o produto funcionar.
O que torna o problema de marketing inevitável: falar bem apenas em inglês significa, silenciosamente, desligar metade da audiência.
Antes do Optimove, a equipe executava seu programa multilíngue com ferramentas internas, fortemente baseadas em código: criação de templates personalizados e lógica de acionamento, um sistema de gerenciamento de traduções chamado Crowdin. Além disso, possuía um banco de dados de usuários que armazenava o idioma de cada usuário. Funcionava, mas construir um e-mail quase exigia a habilidade de um desenvolvedor. Manter tudo isso era, nas palavras de Glasner, um desastre.
À medida que a equipe migrou para o Optimove, a antiga forma de lidar com idiomas não escalou. Cada campanha tinha que ser duplicada: um template separado para cada idioma, uma campanha separada para cada ação de marketing e um grupo-alvo separado para cada idioma dentro dela. Uma única promoção poderia significar até 20 templates, e a equipe estava executando até 60 campanhas por dia.
“Feche os olhos e imagine 20 templates para uma única campanha, quando você tem 60 campanhas por dia. Horrível.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Depois veio a parte para a qual ninguém orça: manutenção. Uma vez que uma equipe construiu 20 versões de tudo, ela deve manter todas as 20 sincronizadas para sempre. A localização também adiciona suas próprias armadilhas: alguns idiomas usam gênero gramatical, então um template não é apenas por idioma; é por idioma e gênero. Exceto que o campo de gênero é frequentemente desconhecido porque a marca nem sempre o coleta no registro.
Multiplique campanhas por templates por grupos-alvo, e o sistema colapsa sob seu próprio peso.
“Você tem uma tigela enorme de espaguete delicioso. Eu amo espaguete, mas não consigo trabalhar dentro de uma tigela.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Como resultado, a equipe restringiu o escopo para inglês mais alguns mercados importantes, alemão e sueco. E na maioria dos outros mercados, apenas inglês ou nada. A complexidade não era apenas um problema de carga de trabalho. Estava silenciosamente limitando o alcance da marca.
O Insight: O Gargalo Era a Duplicação, Não a Tradução
A solução não viria de traduzir mais rápido. Viria de nunca mais ter que duplicar um template, uma campanha ou um grupo-alvo para um idioma. Essa nova abordagem é o que MyHeritage e Optimove projetaram.
A Solução: Quatro Pilares Que Substituíram Vinte Templates
A solução veio de trabalhar com a plataforma, não apenas nela. MyHeritage e Optimove co-projetaram a arquitetura de ida e volta, com design e QA mútuos. Finalmente, um requisito foi atendido: um único template por campanha que funciona em todos os 25 idiomas, preenchido dinamicamente com base no idioma de cada usuário. Os elementos chave foram os seguintes:
- Um grupo-alvo multilíngue. Em vez de um grupo-alvo por idioma, um único grupo contém falantes de todos os idiomas de uma vez.
- Idioma como um atributo do cliente. O idioma de cada usuário é passado para o Optimove no lote diário e através de eventos em tempo real, para que o sistema sempre saiba qual idioma renderizar.
- Um novo tipo de template. Os templates não contêm mais texto codificado e legível por humanos. Eles contêm chaves, variáveis que chamam o conteúdo correto do sistema de gerenciamento de traduções; o template parece estranho para um humano e perfeitamente claro para a máquina.
- A infraestrutura de integração. APIs e uma conexão ao vivo com o Crowdin permitem que cada chave puxe a tradução correta para cada usuário no momento do envio.
- Uma chave de conteúdo substitui a frase. O Crowdin armazena o inglês, o dinamarquês, o alemão e o restante, e as palavras certas se montam por destinatário.
“Templates codificados devem ir para a lixeira. Eles são história.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para manter isso gerenciável em escala, a equipe construiu as salvaguardas que o trabalho realmente exige: pré-visualizar qualquer template em qualquer idioma onde uma tradução exista, enviar testes para 15, 20 ou 25 idiomas de uma vez, e ler um painel de status por idioma, verde para totalmente traduzido, ou sinalizado quando um idioma está apenas 50% concluído, 25% concluído ou é novo.
“Agora posso construir um template e enviar testes em 25 idiomas com o apertar de um botão.”
Yinon Glasner, MyHeritage
O resultado: uma única promoção de 50% de desconto que antes exigia 20 templates e um punhado de grupos-alvo agora é enviada como um template para um grupo multilíngue.
“Uma campanha, um template, um grupo-alvo: todos os idiomas cobertos no mesmo template. E funciona.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Os Resultados: De um Teto Rígido para Espaço para Crescer
O retorno foi, nas palavras de Glasner, extrema eficiência. O contraste é a história. Antes, a equipe podia, realisticamente, atender inglês mais alguns mercados prioritários e deixar todo o resto de lado. Depois, eles revisitaram campanhas que haviam sido lançadas apenas em inglês, as traduziram e as reativaram para grupos-alvo que abrangiam muitos idiomas de uma vez.
Glasner foi franco ao dizer que este não é o ponto final; há mais a migrar e mais a melhorar. Mas o teto se moveu. Um programa que não tinha caminho para escalar agora tem um
“Isso nunca teria funcionado a menos que tivéssemos feito o que fizemos com o Optimove. Nossa capacidade de escalar era inexistente.”
Yinon Glasner
Diretor de Engajamento do Usuário, MyHeritage
Sete Lições para Marketing Multilíngue
Glasner destilou sete lições que vão muito além do marketing de história da família:
1. Separe o conteúdo do design. Armazene o texto em um sistema de gerenciamento de traduções e referencie-o a partir de templates com chaves, para que um único template sirva a todos os idiomas; no momento em que o texto vive dentro do template, você se comprometeu com duplicação infinita.
2. Torne o idioma um campo de dados, não uma campanha. Passe o idioma de cada usuário como um atributo do cliente, em lote e em tempo real, para que a personalização seja impulsionada por dados que a plataforma lê no momento do envio, em vez de uma campanha paralela por localidade.
3. Colapse a duplicação em dinâmicas. Uma campanha, um template, um grupo-alvo supera uma pilha de cópias, e a maior vitória é a manutenção, não a criação: qualquer coisa que você duplique, você mantém para sempre.
4. Construa QA para escala antes que você precise. Pré-visualização em qualquer idioma, envios de teste multilíngues e uma visão de status por idioma são o que tornam 25 idiomas seguros para serem lançados; escala sem visibilidade é apenas risco.
5. Planeje os casos extremos de localização. Gênero gramatical, atributos ausentes ou desconhecidos e scripts da direita para a esquerda multiplicam a complexidade silenciosamente, então projete-os desde o início em vez de na produção.
6. Conte o custo oculto de não resolver. Quando a execução multilíngue é muito difícil, as equipes adotam o inglês por padrão e silenciosamente abandonam mercados sem nunca decidir fazê-lo; a complexidade não apenas o atrasa, ela encolhe sua audiência endereçável.
7. Co-projete com sua plataforma. A inovação veio de tratar o fornecedor como um parceiro de design e iterar juntos, já que os problemas de escalabilidade mais difíceis tendem a ser resolvidos em conjunto, em vez de configurados sozinhos.
“Não é o fim do jogo, mas estamos chegando muito mais perto. E agora podemos escalar.”
Yinon Glasner, MyHeritage
